Bertrand Payen-Merle présente Elements For Kids France

Dans les coulisses du métier de distributeur

Située à Fondettes près de Tours, Elements For Kids distribue en exclusivité une sélection de marques pour enfants à des magasins indépendants et à des sites internet spécialisés. Fondée en 2014, la société réalise en France plus d’un million de chiffre d’affaires et près de 2500 commandes par an. Avec des conditions commerciales flexibles et une organisation ultra réactive, la transparence et la confiance résument toute la philosophie Elements for Kids. À l’image de son gérant associé et co-fondateur, Bertrand Payen-Merle. Ingénieur issu de l’industrie et papa de 4 enfants, il nous présente son métier de distributeur.

 

A Little Lovely Company, Jabadabado, Pähkinä

 

3 Sprouts, Olala Boutique, Franck&Fischer

 

Pourquoi avez-vous fondé Elements For Kids France?

J’ai toujours eu envie d’entreprendre, de faire quelque chose par moi-même. Plus jeune, je voulais être architecte mais la crise immobilière des années 90 m’a poussé vers une formation d’ingénieur. J’ai par la suite évolué comme responsable export au sein d’une PME, puis comme chef de projet dans l’industrie automobile. Après une formation d’économie de la construction, je suis devenu expert pour des compagnies d’assurances. Elements For Kids s’est alors présentée comme une opportunité entrepreneuriale. Mon associé m’a contacté pour développer la société en France, fort du succès de Elements For Kids Berlin qui opérait en Allemagne depuis une dizaine d’années. 

 

Présentez-nous votre métier et la particularité de votre entreprise.

Contrairement à un agent qui n’a pas de stock, un distributeur achète, stocke et revend.  Nous achetons des marques étrangères en gros pour les distribuer en exclusivité à nos revendeurs français. Nos conditions commerciales sont très flexibles : nous n’imposons ni minimum de commandes, ni de minimum de quantités. Venant de l’industrie avec des process bien rodés, je suis très exigeant sur notre réactivité. Cette rigueur renforce la confiance de nos clients et répond aux impératifs de délais de livraison actuels. En réduisant les délais d’approvisionnement, nous avons un impact important sur les ventes finales. Notre cœur de cible, la génération des 20-40 ans, reste sensible à la livraison rapide.

 

« 99% des commandes qui arrivent avant 11 heures sont expédiées le jour même. »

 

Le métier de distributeur - Spoted

Parmi ceux qui interviennent dans le fonctionnement de Elements For Kids : associés, équipe opérationnelle, comptabilité & finances, communication & évènementiel. 

 

 

« C’est l’intervention de tous qui rend notre organisation

réactive et efficace. »

 

 

Comment sélectionnez-vous vos marques?

Nous sélectionnons des marques nouvelles sur le territoire français, ou des marques dont nous reprenons la distribution, comme A Little Lovely Company. La rentabilité reste un critère central, avec un niveau de marge acceptable, notamment pour intégrer nos coûts de logistiques et transports. L’approche de la marque quant à sa typologie de produits et à sa production raisonnée compte tout autant. Nous devons également être capables de proposer de la nouveauté pour toucher une clientèle différente avec des marques émergentes et confidentielles, comme BS Toys ou la marque suédoise de jouets et mobilier en bois Jabadabado. Cette marque pourtant ancienne n’avait jamais réussi à intégrer le marché français. Grâce à nos efforts, leur première année en France a été un vrai succès. 

 

Participez-vous aux salons professionnels ?

Nous participons au Salon Maison&Objet pour présenter nos marques et en découvrir d’autres. Dans le contexte actuel de crise sanitaire, la plateforme MOM nous apporte une recrudescence des contacts, en moyenne 4 à 5 demandes par jour. Nous allons également au salon Kind + Jugend spécialisé dans la puériculture et participerons certainement à celui de Nuremberg, le plus gros salon du jouet au monde. 

Lights For Kids, Milestone TM, Lulujo

 

Du point de vue d’une marque, quels sont les points importants à évaluer pour choisir le bon distributeur ?

Il faut d’abord bien distinguer le fonctionnement agent et distributeur. Si l’agent prend une commission qui semble relativement avantageuse, le distributeur offre à la marque de grosses commandes, faciles à préparer, sans frais de port. De plus, comme le distributeur achète et stocke, il va communiquer de façon optimale auprès de ses clients. Côté clients, avoir plusieurs marques avec un seul compte fournisseur permet d’atteindre le franco plus rapidement pour éviter les frais de port. Le distributeur offre également accès à des centaines de boutiques indépendantes en adéquation avec la marque, sans les démarches coûteuses des salons et autres prospections. Les nouvelles marques ne cherchent pas forcément de grosses enseignes « têtes d’affiches », mais plutôt un réseau pérenne pour lancer ou renouveler leur distribution. 

 

« C’est aussi notre métier d’aider les marques à émerger dans un contexte très concurrentiel. »

 

Quelles sont les caractéristiques du contrat en exclusivité ?

L’exclusivité implique davantage le distributeur, avec une attention plus poussée sur le marché et un contrôle de prix.  Cela permet à la marque d’avoir un seul contact, c’est-à-dire un seul représentant dans le pays. Ce sont des contrats écrits et même moraux, pour une année tacitement reconductible. Quoi qu’il en soit, une marque qui décide d’arrêter son contrat dans les 6 mois n’a absolument pas à se justifier. 

 

Quelles actions commerciales mettez-vous en place pour revendre les produits ?

Nous activons la communication, via newsletters et/ou envoi d’échantillons, et la prospection commerciale. Nous avons eu une commerciale sédentaire exceptionnelle, puis nous sommes passés par une société spécialisée dans la prospection téléphonique.  Ce sont aussi des actions très simples, comme des remises ponctuelles. Notre chaine You Tube est maintenant lancée, nous avons le projet de faire des vidéos de présentation produits. Enfin, avec notre projet de « Coffrets Découvertes », nous envisageons de lancer la production sur pré commandes via la plateforme Ulule.

 

 

Elements For Kids lance les « Coffrets Découvertes », une collection de coffrets ludo-éducatifs de découverte de la nature à partager en famille. La campagne Ulule permet de tester le potentiel du projet avant son lancement.

 

Quelle est l’origine du projet « Coffret Découvertes »?

D’habitude, on intègre une marque sur le système traditionnel « achat, stock, revente ». Avec notre campagne Ulule, nous cherchons à déterminer la juste quantité de coffrets à produire. Pour lancer 3 références avec un prix acceptable et produire en France, je dois lancer 2000 pièces par référence. Nous ne recherchons pas un financement, mais une estimation du potentiel des commandes. 

 

« On travaille avec des gens qui nous ressemblent. Les relations humaines sont au cœur de nos métiers : c’est aussi pour cela que j’ai créé ma société. »

 

Comment donner aux marques une meilleure visibilité sur la vente finale de leurs produits? 

En ce qui nous concerne, par la transparence et la confiance. Nous avons rencontré Jabadabado sur le salon de la puériculture Kind + Jugend l’année dernière : un coup de foudre !  15 jours après, je les rencontrais en Suède. 2 jours après, on signait le contrat. J’ai passé la réunion professionnelle la plus longue et la plus agréable de ma vie, de 10h du matin à 11 heures du soir. Lorsque l’on choisit une marque, il y a toujours une part d’émotionnel et d’affectif qui se joue. 

 

Être papa de 4 enfants change-t-il votre rapport aux client.e.s?

Alors que les distributeurs et propriétaires de sites internet ont plutôt un profil masculin, les boutiques physiques sont en effet majoritairement des femmes. Leur regard change quand les produits sont présentés non pas seulement par le gérant de Elements For Kids, mais par un papa qui est passé par là !

 

Quels sont vos projets en 2021 ?

À court terme, ouvrir de nouveaux comptes, renforcer notre prospection, accélérer la communication sur format vidéo, intégrer 3 nouvelles marques rentables … en parallèle de projets de plus long terme.

 


En savoir plus

Le site internet Elements For Kids, s’abonner sur Facebook, Instagram


Les 15 marques Elements For Kids

3 Sprouts, A Little Lovely Company, Franck & Fischer, Juddlies, Lulujo, Milestone TM, Olala Boutique, Pähkinä, Lights 4 Kids, Vulli, Zoocchini, Flapjack Kids, JaBaDaBaDo, BS Toys, Menthe & Primevère


Propos recueillis par Céline Fontaine Sainfleuret, mis en ligne le 29/01/2021

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