Consommateur 2020 - Spoted

Décryptage du consommateur 2020

Classic Blue, couleur de l’année. Un bleu rassurant, solide et fiable dans une année qui s’annonce plutôt grise. Car si l’on en croit l’étude Ipsos Trends Obs 2020, nous rentrons dans l’ère des « Worrying Twenties ». Entre défi environnemental et crises en tout genre, ce monde au bord du chaos génère anxiété et sentiment d’insécurité. Le principal enjeu sera donc de ré-enchanter un consommateur responsable, ultra-connecté, en quête de marques niches et d’engagements forts. Autant d’opportunités pour les marques et pour les acteurs du commerce local qui sauront proposer une offre pointue et renouvelée, ainsi qu’une expérience magasin au-delà du simple acte d’achat. Nous allons analyser le consommateur 2020. 

« La façon dont nous allons consommer ces 5 prochaines années va davantage évoluer que la façon dont nous avons consommé ces 50 dernières années. »

Laetitia Faure, fondatrice du cabinet de tendances Urban Sublime

#1 Responsable

Dans tous les pays d’Europe, consommer moins mais mieux devient la priorité. Dans l’alimentaire, « retour aux sources » et aux produits de saison. 52% des Français privilégient déjà les produits locaux et circuits courts (agence bio 2019). En cosmétique, le mouvement clean beauty* deviendra la norme de l’industrie d’ici 2030 (Mintel Beauty Trends). La génération des 20-30 ans ouvre la voie à tous les secteurs, prônant un art de vivre « éthique ». Ces jeunes acheteurs en quête de sens rêvent de « retour à la terre, de matériaux vegan, de nature dans la maison » (source Nelly Rodi). Souhaitant un commerce équitable, ils favorisent l’artisanat et le « Made in » régional. Une génération engagée mais aussi tiraillée par son pouvoir d’achat, qui transforme troc, second hand et upcycling en tendance vintage.

Focus : Pinterest affiche la consommation responsable comme l’une des tendances phare de l’année 2020.

 #2 Ultra-connecté

La montée en puissance des réseaux sociaux permet à l’acheteur de s’exprimer haut et fort, avec un pouvoir de prescription ou de nuisance. Fin de la société de consommation de masse du top down (la marque impose sa vision), bienvenue dans le système bottom-up : le consommateur a maintenant le pouvoir d’imposer sa décision.

#3 Regain du commerce local 

Plus connecté que jamais, le « consom’acteur » s’informe et pilote lui-même sa consommation. L’application de notation alimentaire Yuka plébiscitée par 22% des Français, influence déjà les pratiques de la grande distribution. Le client se fait « roi » et recherche une interaction avec la marque ou le point de vente. Dans ce contexte, le commerce de proximité devient clé, apportant une histoire et des conseils à valeur ajoutée. 

#4 La quête de marques niches…

Pour Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire Marques & Valeurs, nous assistons à un nouvel engouement pour les marques niches qui se créent sur Instagram et s’adressent à une communauté. « Les consommateurs adhèrent à ces nouvelles marques car ils voient vivre et évoluer le créateur ou la créatrice, ils en connaissent le combat et les valeurs, ils peuvent participer et co-construire dans une démarche transparente. Ces petites marques émergent et trouvent leur public » (source). Les engagements de façade sans preuves tangibles ne semblent plus faire écho au consommateur de cette nouvelle décennie. 2020 marquerait-elle la fin du storytelling et les prémisses du storydoing ?

#5 … et d’engagements forts

Plus d’un français sur deux souhaite que les marques prennent position sur des questions sociales, culturelles, environnementales et politiques. Le consommateur souhaite qu’elles prennent part aux défis et enjeux de notre temps, quitte à ne pas plaire à tout le monde. Cette année, l’appel à boycott du Black Friday a donné un parfait exemple de l’engagement des marques et des commerçants. Le collectif « Make Friday Green Again » a fédéré près de 700 marques, pointant le coût social et environnemental d’une journée incitant à la surconsommation. Côté magasins, « Green Friday » a rassemblé 180 structures commerciales et associatives, reversant une part de leurs bénéfices à des associations.

Post Instagram Maison Roussot « Make Friday Green Again » – Affiche Green Friday & Le Nouvel Arrondissement

#5 Une expérience magasin au-delà de l’acte d’achat

« Le magasin revient en force dans le parcours d’achat des consommateurs. »

Nathalie Echinard, Directrice activité Retail Cegid, source L’Usine Digital

Première nouvelle rassurante, le consommateur 2020 plébiscite la boutique physique, notamment parce qu’il reste le lieu incontournable pour voir et tester les produits. Le point de vente conserve tout son attrait, si tant est que l’expérience reste surprenante.

  •   66% des consommateurs français souhaitent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences.
  •   70% des consommateurs français ont le sentiment que tous les magasins se ressemblent.

Décryptage du consommateur 2020 - Spoted

Source Havas Paris Shopper, présentée au Paris Retail Week 2019

Au-delà de l’acte d’achat, le client recherche un lieu de vie et d’interactions : ajout d’espace restauration, lieux de bien-être ou encore organisation d’activités. Chez Alo, les yogis pratiquent leur sport en boutiques, prenant ainsi le rôle de mannequins vivants et « instagrammables ».  Les services ont également la côte, créant un lien supplémentaire avec le consommateur engagé (succès de la Conciergerie Générale Sézane, Weston et la reprise des chaussures usagées puis revendues à compter de janvier).

Vous l’aurez compris, le client 2020 n’achète plus seulement un produit mais une expérience. Pour 25$, The Dreamery Casper offre à ses clients 45 minutes de sommeil, avec collations, échantillons, pyjama haut de gamme, accès aux salles de bain et mise à disposition des livres « les plus ennuyeux au monde ». Bien au-delà de la vente traditionnelle du combo matelas/oreiller… À méditer ! 

Lexique

*Clean beauty : cosmétique « propre » privilégiant ingrédients naturels, formules transparentes et packaging recyclables

Sources 

Obsoco : Observatoire Société et consommation

Havas Paris Shopper

Hashtags : #wholesale #retail #local #spoted

Rédaction : Céline Fontaine Sainfleuret

 

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