Delphine Lescallier - Spoted

Interview Delphine Lescallier, créatrice de la marque Rosajou

Rosajou - Spoted

Maison & Objet, Hall “Kids & Family”. Rosajou, maquillage pour enfants. 

Le stand J99 ne désemplit pas depuis l’ouverture du salon. On y découvre Rosajou maquillage pour enfants Made in France. Vernis à ongles, rouge à lèvres, miroirs, pinceaux, crèmes, trousses et coffrets, … la panoplie complète pour imiter les plus grandes. L’univers coloré et joyeux du stand nous embarque dans un monde ludique où le maître mot est s’a-mu-ser ! 

Crédit photo Instagram Rosajou – Stand Maison & Objet Janvier 2020

« Rosajou, c’est avant tout pour s’amuser. J’ai imaginé une petite fille espiègle, maligne, et curieuse qui puisse jouer avec des produits adaptés. »

Si la fabuleuse histoire Rosajou Maquillage pour enfants m’était contée… 

Delphine Lescallier dévoile avec humilité l’évolution de sa marque et de son réseau de distribution depuis le lancement en septembre 2016. Formée au secteur des cosmétiques au sein de grandes maisons de luxe, la fondatrice incarne l’ADN Rosajou, entre sourire, générosité et amour du travail bien fait.  

La passion des cosmétiques, de Paris à Montpellier

Je travaillais dans les cosmétiques depuis 20 ans, à la fois pour de grands groupes (Shiseido, Jean Paul Gaultier) mais aussi pour des marques en lancement (Skeen). Lorsque j’ai quitté la région parisienne pour m’installer à Montpellier avec ma famille, je voulais rester dans cet univers qui me passionne. 

D’Orchestra à La Fabrique Française, les premiers pas vers l’indépendance

J’ai découvert à Montpellier la marque de vêtements pour enfants Orchestra, dont l’objectif était alors de proposer un univers complet autour de l’enfance. Très vite j’ai décelé en son fondateur l’âme d’un entrepreneur qui pouvait faire le pari d’une gamme cosmétique. Et j’ai donc osé leur soumettre mon projet. Après un an et demi de développement produit, nous avons lancé parfum, maquillage, soin et produits de bain pour Orchestra. À ma grande surprise, c’est la vente des vernis à ongles qui a explosé. 

La naissance d’un concept unique

J’ai pris mon indépendance en créant ma société « La Fabrique Française » autour de deux activités : le développement produit en prestation de services, servant à financer la création de marques indépendantes. Orchestra est alors devenu mon premier client. En visitant le salon Playtime pour la première fois en 2015, je me suis rendue compte qu’il n’y avait pas d’offre maquillage pour enfants, hormis notre concurrent historique alors uniquement positionné sur le vernis. J’ai donc décidé de lancer une marque de maquillage pour les petites filles, en m’appuyant sur mon réseau et mon expérience. Nous n’avons pas créé de besoin, il y avait un marché.

« Grâce à ma fille, j’ai compris qu’il fallait aller vers de l’imitation, avec des produits qui ressemblent à ceux de la maman, tout en proposant des formules et des couleurs adaptées. »

Comment avez-vous défini le concept ? 

Ma fille Camille, alors âgée de 7 ans, m’a aidée à orienter le concept et le type de produit. J’imaginais au départ un maquillage très simple d’utilisation, type stick joues et lèvres. Un jour, j’ai l’ai laissée tester différents produits. Plutôt que d’aller vers des choses simples, elle choisissait mon maquillage pour imiter ma gestuelle. 

Comment vous êtes-vous différenciée ?

J’ai commencé avec 6 vernis à ongles résistants à l’eau et pelliculables*, plutôt que des vernis qui s’enlèvent à l’eau. Chez Orchestra, j’avais déjà observé la déception de certaines petites filles en voyant disparaître leur vernis au savon. Rosajou s’est aussi démarquée en osant : quitte à se lancer, autant y aller à fond ! Alors qu’un nouveau concurrent se positionnait avec des tons pastels, j’ai continué à proposer des couleurs fun et variées. 

Expliquez-nous le choix des nouveaux étuis

Par souci écologique, nos produits étaient proposés à l’unité. J’ai repensé le packaging pour trois raisons. D’abord, parce que nos revendeurs remontaient la demande des consommateurs pour une offre packagée, plus facile à offrir. Je devais également opérer une montée en gamme pour me différencier de produits mass market vendus à l’unité. Dernier indicateur, notre leader historique fonctionne sous étuis, signe d’une prise de risque limitée. J’ai donc sauté le pas. À raison, car les nouveaux packagings plaisent beaucoup. 

« Le Made in France était une évidence. Même si cela me coûte plus cher, la fabrication locale et le souci de la meilleure qualité possible font partie de notre ADN. » 

Le Made in France était-il une priorité dès le départ ? 

C’était une évidence. J’ai fait un DESS de Gestion des Industries du Luxe et évolué dans cet univers. Il était hors de question de proposer autre chose que la qualité haut de gamme du Made in France. Je suis par exemple très fière de fabriquer nos trousses dans des ateliers de la région parisienne, aux côtés de maisons françaises de renom. En cosmétiques, le « fabriqué en France » est très demandé par les consommateurs. Nos produits sont tous fabriqués dans l’hexagone et nos formules douces sont élaborées par des laboratoires français spécialisés.

Comment est né votre réseau de distribution ?

Principalement via les salons professionnels et les agents commerciaux. Au départ, je pensais que la prospection téléphonique, physique ou courrier fonctionnerait. J’ai même envoyé un faire-part de naissance papier à 150 concept stores, convaincue que cela suffirait à susciter l’intérêt des détaillants… Pas du tout ! On est passé de 20 à 40 points de vente en exposant pour la première fois au petit salon parisien Kid, puis enchainé avec Playtime et Maison & Objet. Ce sont ensuite les agents commerciaux qui ont développé notre réseau, après une tournée d’essai concluante en Corse. Les revendeurs ont besoin d’une personne de confiance pour les initier à une nouvelle marque. On a maintenant l’immense plaisir de recevoir des appels entrants de boutiques « copines » qui se recommandent les bons plans de bouche-à-oreille.

Comment évolue votre réseau de distribution aujourd’hui ?

Nous avons environ 350 revendeurs dont 200 actifs. Après 3 ans d’existence, nous savons où Rosajou maquillage pour enfants va fonctionner. Notre cœur de distribution est principalement constitué de concept store de centres-villes où le pouvoir d’achat est élevé. Ce sont des boutiques gérées par des propriétaires qui sélectionnent des marques haut de gamme, avec une vraie cohérence de leur offre magasin. Nous avons identifié les marques complémentaires à Rosajou, comme par exemple les vêtements pour enfants Billieblush. Nous sommes aussi représentés dans des magasins de vêtements multimarques haut de gamme ou dans des magasins de chaussures où Rosajou devient l’achat d’impulsion.

Quelles sont les grandes différences entre la France et l’export ? 

60% de nos points de vente physique sont en France mais l’export représente près de 55% de notre chiffre d’affaires. En France, hormis les grands comptes, les commandes restent plus petites, avec en moyenne 2 réassorts par an et un panier moyen plus faible qu’à l’export. Nous sommes présents en Europe, notamment Danemark, Belgique, Espagne, Portugal, Pays-Bas et Angleterre. 

Quels sont vos projets de développement ? 

Nous sommes déjà très fiers d’être au Bon Marché, et voulons développer notre présence dans les grands magasins. Les étuis y sont d’autant plus indispensables pour être visible dans ces enseignes qui ne prennent pas de présentoirs. Nous avons également introduit Rosajou en parfumerie, chez Nocibé ou Beauty Success. Cela peut être un autre axe de développement futur. 

« Les revendeurs sont comme les consommateurs, ils ont besoin de rêver avec une histoire de marque authentique et sincère. »

Que souhaitez-vous communiquer à vos revendeurs ?

Les revendeurs sont comme les consommateurs, ils ont besoin de rêver. Lorsque je travaillais sur le terrain en parfumerie, les formatrices me faisaient rêver avec une histoire. Même si l’on ne retient qu’une partie, on retient une émotion qui nous attache à la marque. J’adorerai par exemple partager le superbe endroit près de Grasse où nous avons développé le parfum signature Rosajou avec un nez professionnel, Marie Duchène. C’est un lieu magique avec une grande maison entourée de son jardin flamboyant d’essences. Ce type de contenu véhicule notre façon de travailler. 

Pour vous, que représente Spoted ?

Je perçois Spoted comme un nouveau moyen de communication et de vente auprès des revendeurs. Je suis soulagée de pouvoir déléguer une gestion commerciale qui n’est pas mon cœur de métier. C’est un système gagnant pour tous, y compris pour les revendeurs qui bénéficient de conditions de vente intéressantes et peuvent commander plusieurs nouveautés sur une même plateforme. Je pense qu’il y a en effet une place pour une solution digitale plus simple, à la condition essentielle de ne pas négliger l’humain. 

« J’ai suivi mon cœur et mon intuition. Cette authenticité est réelle, même si cela doit parfois m’éloigner des réalités purement business. »

Quel(s) conseil(s) aimeriez-vous partager ?

Se faire confiance et s’écouter : il faut suivre son intuition et ne pas trop écouter les avis de ceux qui projettent leurs peurs. Pour lancer une marque, il faut une bonne dose d’audace et de courage, voir même un petit brin de folie ! Lorsque l’on écoute son cœur, les consommateurs ressentent cette authenticité, même si cela passe parfois par des décisions éloignées des stratégies purement commerciales. 

Plus d’infos sur le site internet de Rosajou Maquillage pour enfants et le compte instagram @rosajou_paris

Lexique

Vernis pelliculable : vernis à base d’eau sans solvant chimique. Ce vernis résiste à l’eau et se retire simplement en le pelant. 

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Rédaction : Céline Fontaine Sainfleuret

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